Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»


страница1/10
geo.na5bal.ru > Документы > Методические указания
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»


РЕКОМЕНДОВАНО УТВЕРЖДАЮ

редакционно-издательским Первый проректор

советом ВГТУ

_________ В.В.Пятов __________ С.И. Малашенков

“____” ________ 2010 г. “____” ________ 2010 г.


методические указания

по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации»

для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»

заочной формы обучения


ВИТЕБСК

2010

УДК 339.138 (07)
Маркетинговые коммуникации. Методические указания по изучению дисциплины для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» заочной формы обучения.
Министерство образования Республики Беларусь, Витебск,
Составитель: д.э.н., зав. кафедрой ЭТиМ Яшева Г.А.

Методические указания включают: краткое содержание дисциплины «Маркетинговые коммуникации», методические рекомендации по выполнению и защите курсовых работ, основные этапы выполнения курсовой работы, темы курсовых работ и индивидуальные задания, перечень вариантов контрольных работ по курсу и методические рекомендации по их выполнению, вопросы к зачету, глоссарий, список литературы.

Одобрен кафедрой экономической теории и маркетинга УО “ВГТУ” "___" ___________ 2010 г., протокол № ___
Рецензент: проф. Веденин Г.А.
Рекомендовано к опубликованию редакционно-издательским советом ВГТУ “____” ________ 2010 г., протокол №_____

Ответственный за выпуск

Бутрик С.Ю.

Учреждение образования «Витебский государственный технологический университет»

Подписано к печати___________Формат___________Уч.изд.листов _______________

Печать ризографическая. Тираж___________Заказ№_____________Цена____________


Отпечатано на ризографе Витебского государственного технологического университета.

Лицензия ЛП №89 от 26 января 2001 года

210035, Витебск, Московский проспект, 72

СОДЕРЖАНИЕ



Введение


4

1 Краткое содержание дисциплины «Маркетинговые коммуникации»

5

1.1 Сущность и содержание системы маркетинговых коммуникаций

5

1.2 Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций


24

2. Методические рекомендации по выполнению и защите курсовой работы


35

3. Основные этапы выполнения курсовой работы

35

3.1. Определение темы

36

3.2. Изучение литературы и составление плана работы

36

3.3. Изложение темы и оформление теоретической части курсовой работы

36

3.4. Выполнение практической части курсовой работы

38

3.5. Правила оформления курсовой работы

40

3.6. Защита курсовой работы


44

4. Темы курсовых работ и индивидуальные задания
5. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ И Методические рекомендации по выполнению и защите контрольной работы

45
60


ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ


68

ГЛОССАРИЙ

70

СПИСОК использованных источников

77







Приложения

81








Введение

Современная внешняя среда характеризуется усилением конкуренции, развитием информационно-компьютерных технологий, формированием и развитием внешнеэкономических связей, сознанием международных корпораций, диверсификацией рынков сбыта. Все эти процессы повышают роль маркетинга в деятельности организаций. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Совокупность этих мероприятий образуют систему маркетинговых коммуникаций.

Особое место в комплексе маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями.  Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Курс «Маркетинговые коммуникации» является одной из важнейших специальных дисциплин, направленных на формирование знаний, умений и навыков принятия решений по составляющему элементу комплекса маркетинга – маркетинговой коммуникации.

Цель данного курса – сформировать у студентов комплекс знаний о системе маркетинговых коммуникаций и её основополагающих элементах, оценить возможности эффективного воздействия средствами коммуникаций на продвижение товаров (услуг) до потребителей, охарактеризовать сущность коммуникационной политики, дать анализ этапам разработки эффективной коммуникации, а также отразить специфические приемы, которые присущи каждому из средств коммуникации.

Методологической основой курса «Маркетинговые коммуникации» являются дисциплины: основы экономической теории, микроэкономика, маркетинг, маркетинговые исследования.

Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации» предусматривает глубокое понимание студентами того, что для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования. Студенты при изучении предмета серьезное внимание должны уделить рассмотрению таких основных вопросов: содержание и элементы системы маркетинговых коммуникаций, этапы процесса разработки эффективных маркетинговых коммуникаций, формирование комплекса стимулирования продаж.


  1. Краткое содержание дисциплины «Маркетинговые коммуникации»




    1. Сущность и содержание системы маркетинговых коммуникаций


Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью». Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

  1. реклама;

  2. прямой маркетинг (в том числе личные продажи);

  3. паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

  4. стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).


Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

  1. брендинг;

  2. спонсорство;

  3. участие в выставках и ярмарках.

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи) занимают обособленную позицию — к основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С другой стороны, данное средство СМК включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).
РЕКЛАМА
Все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Наиболее значимым средством маркетинговых коммуникаций является реклама.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, прежде всего, через средства массовой информации от имени известного инициатора.

Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга, достаточно хорошо известно. И, тем не менее, на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в Беларуси часто осуществляются разрознено, что значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнить свою главную задачу – быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно коммерческой деятельности предприятия.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. Ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Цели рекламных обращений:

  1. Сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара)

  2. Создать фирменной марке впечатляющий имидж

  3. Вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке

  4. Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки

  5. «Скорректировать» представление о товаре

  6. Добиться признания товара «своим» со стороны покупателей

  7. Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки

  8. Создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней

  9. Создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров

  10. Психологически подготовить покупателей к приобретению товара.

Характеристика средств рекламы представлена в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Своевременность, большой охват местного рынка

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»

Телевидение

Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта

Радио

Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность

Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

Журналы

Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования

Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет

Наружная реклама

Высокая частота повторных контактов

Отсутствие избирательности аудитории

Интернет

Низкая стоимость, сочетание изображения, звука, движения

Ограниченность аудитории
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Поделиться в соцсетях



Похожие:

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconВодный менеджмент Методические указания к курсовому проекту для студентов...
Методические указания предназначены для студентов заочного и дневного обучения

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconМетодические указания по выполнению домашней контрольной работы,...
Автор: Л. Н. Михайлова, преподаватель уо «Полоцкий государственный аграрно-экономический колледж»

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconМетодические рекомендации по изучению дисциплины в соответствии с...
Данный раздел содержит сведения об электронном учебно-методическом комплексе по дисциплине «Социология», методические рекомендации...

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconМетодические указания по выполнению курсовой работы для студентов...
Корватовская Л. В. – декан факультета бухгалтерского учёта уо «Гродненский государственный аграрный университет», кандидат экономических...

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconМетодические
Методические указания предназначены для студентов очной и заочной форм обучения, содержат перечень тем для рефератов и контрольных...

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconМетодические указания по изучению отдельных тем курса Раздел 1
Предмет, задачи инженерной геодезии как учебной дисциплины. Сведения об основных нормативных документах, в которых определяются состав...

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconМетодические указания му 3342-16
Эпидемиологический надзор за вич-инфекцией. Методические указания. – М.: Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей...

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» icon2. Требования к курсовой работе 47
Методические указания предназначены для формирования у студентов практических навыков анализа рынка, анализа внутренней среды предприятия,...

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconМетодические рекомендации по разработке экономического проекта для...
...

Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» iconПроект по специальности «Маркетинг»
Уровень качества дипломного проекта и его оценка Государственной аттестационной комиссией (гак) служат основанием для присуждения...


География




При копировании материала укажите ссылку © 2000-2017
контакты
geo.na5bal.ru
..На главную